СЕВЕРСТАЛЬ: ОТ КИРПИЧА К НАРЕЗКЕ или как реформировать корпоративные видеоновости


«Корпоративное телевидение» — магические руны, за которые каждая компания мечтает взяться, но не всякая понимает, с какой стороны подойти. Кроме того, что на моем сайте много статей по толкованию этой магии, я решила, что наиболее показательными будут рассказы компаний, которым на ниве корпоративного видео уже удалось добиться успехов. И начну я с компании «Северсталь», чей опыт производства видеоновостей считаю одним из наиболее позитивных и показательных.

%d0%b5%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b0-%d0%bd%d0%b8%d0%ba%d1%83%d0%bb%d0%b8%d0%bd%d0%b01

Мой собеседник — ЕЛЕНА НИКУЛИНА, менеджер отдела внутренних коммуникаций и корпоративных СМИ компании «Северсталь». Она руководит всем видеопроцессом корпоративных новостей — от редакционной политики до производства.

ПОЧЕМУ МЫ РЕШИЛИ ГОВОРИТЬ О КОРПОРАТИВНЫХ ВИДЕОНОВОСТЯХ:

Видеоновости Северстали существуют с 2013 года. За пять лет программа вышла на стабильные показатели: на корпоративном интранет-портале каждый выпуск просматривают по 1300-1500 человек, самое большое количество просмотров — 2400. Ребята в отделе внутренних коммуникаций подумали и решили, что мало! И полностью реформировали программу.

ЧТО ИЗМЕНИЛИ ЗА ПОСЛЕДНИЙ ГОД?

Во-первых, мы поменяли структуру программы. Раньше у нас был единый получасовой кирпич, который почти никто не досматривал до конца. Мы сделали программу более динамичной. Новости вынесли в отдельный блок, и теперь он длится 15 минут. Отдельными блоками сделали интервью по 5-6 минут, и организовали еще 4 рубрики, также коротких, чтобы зрителю хватило терпения досмотреть (о них подробнее в конце интервью. — Прим. АБ).
Поменяли графическое оформление: заставки, отбивки. Можете сравнить, что было, и как стало:

Кроме того, в 2016 году у нас появилась новая ведущая. Теперь их двое — мужчина и девушка.Эти нововведения совсем свежие, полномасштабные перемены мы начали в ноябре. К сожалению, из-за этого в 2016 году не успели подать заявку на лучшего ведущего на конкурс корпоративного телевидения «Серебряные нити». В этом году еще поработаем с ведущими, они станут еще более профессиональными и мы обязательно подадимся!

Это слайд-шоу требует JavaScript.

РЕЗУЛЬТАТЫ ИЗМЕНЕНИЙ ЗАМЕТНЫ?

Более, чем. За полгода просмотры на нашем Youtube-канале выросли в 1,5 раза. Вот общее количество по месяцам:
Январь–июль 2016 — 22 300 просмотров
Июль–декабрь 2016 — 34 500 просмотров
Особенный рост пришелся на осень и зиму, когда мы как раз переформатировали программу.

Комментарий эксперта:
Должна отметить от себя, что рост действительно внушительный. То есть, если в начале года программу на Youtube смотрело в среднем по 700 человек (примерно), то во второй половине — больше 1 000. (АБ)

ЗАЧЕМ ВООБЩЕ, ДЛЯ КОГО СЕВЕРСТАЛЬ ДЕЛАЕТ СВОИ КОРПОРАТИВНЫЕ ВИДЕОНОВОСТИ?

Наша основная аудитория – руководители низшего и среднего звена, мастера, рабочие, менеджеры. По результатам последнего исследования, 70% сотрудников компании смотрят программу если не регулярно, то очень часто, почти каждый выпуск.
Люди чувствуют себя сопричастными к большим целям большой компании. Мы считаем, это важно.
Хочу сказать, что мы не соревнуемся с федеральными каналами, у нас нет иллюзий о том, что «Северсталь. Новости» переплюнут по рейтингу «Вести». У нас другие задачи. Но … у нас есть одно преимущество перед всеми другими проектами – в нашей программе зрители могут увидеть на экране себя и своих коллег, поделиться своим мнением, а это дорогого стоит.

ЕЩЕ КАК-ТО ИЗМЕРЯЕТЕ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОГРАММЫ? КРОМЕ АНАЛИЗА ПРОСМОТРОВ.

Обязательно. Как раз сейчас проводим глобальное исследование всех каналов коммуникаций по итогам 2016 года. В документе 12 разделов, в каждом по 5-6 глобальных вопросов. Что касается корпоративной программы, мы спрашиваем, например, следующее:
— Насколько регулярно люди смотрят программу
— Где они обычно ее смотрят (по ТВ, в столовых, на портале и тд)
— Доверяют ли они информации, которую узнают из программы
— Насколько актуальны материалы.
Так же просим оценить работу ведущего, и в любое время приветствуем отзывы, советы и пожелания. Результаты будут в конце января.

ГДЕ ПОКАЗЫВАЕТЕ НОВОСТИ?

Практически во всех городах присутствия компании есть телевизионные кабельные каналы. Например, в Череповце «Телеканал 12», вещает на город и часть Вологодской области. Аудитория канала около полумиллиона человек. То есть, у нашей программы большой потенциальный охват. В Костомукше нас смотрят на телеканале «Синема», в Оленегорске на местном телеканале ОЛТВ. Еще в 2015 году выходили на телеканале в Воркуте, но, к сожалению, его закрыли.
Только телевизионный охват программы около 700 000 человек по всем регионам присутствия! При том, что в «Северстали» около 50 тысяч сотрудников.
Конечно, транслируем программу в столовых и комнатах отдыха всех предприятий компании. И очень важно: в январе 2017 мы запустили корпоративное мобильное приложение для сотрудников компании. Теперь со своего смартфона можно читать наши корпоративные СМИ и смотреть программу.
За месяц приложение набрало около 4 тысяч подписчиков.

КАК В МОБИЛЬНОМ ПРИЛОЖЕНИИ РЕАЛИЗОВАН ПРОСМОТР?

Просто встроенный Youtube-плеер (embeded). То есть, просмотры из приложения засчитываются Youtub’ом как родные.

ГДЕ И КАК БОЛЬШЕ СМОТРЯТ?

Если это Череповец, то на городском телеканале, конечно. Если Костомукша, то больше интернет. Если Воркута, то это только интернет, потому что там закрыли кабельный канал, где выходила наша программа. То есть, способы просмотра очень зависят ситуации в регионах, где расположены предприятия.

КАК-ТО ПРОДВИГАЕТЕ ВИДЕОКОНТЕНТ СРЕДИ СОТРУДНИКОВ?

Обязательно. И здесь мы совершили еще один прорыв. В январе же создали отдел социальных сетей, который, в частности, теперь занимается активным распространением корпоративного видеоконтента в Фейсбуке и Инстаргаме. Через пару месяцев посмотрим на результаты, но пока динамика нас очень радует.

КАК ПОДДЕРЖИВАЕТЕ СВЯЗЬ С АУДИТОРИЕЙ? КРОМЕ БОЛЬШОГО ИССЛЕДОВАНИЯ СОБИРАЕТЕ FEEDBACK?

Само исследование проходит всего раз в год, а в остальное время аудитория сама поддерживает с нами связь (улыбается). Сотрудники пишут нам очень разные письма. Например, просят заменить стойку в студии, хвалят новую ведущую, иногда предлагают что-то снять. Зрители стали намного активнее, когда мы сменили формат. Посмотрим, что будет дальше.

ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ ВОПРОС: КАК ОРГАНИЗОВАНО ВИДЕОПРОИЗВОДСТВО?

Основное — в Череповце, на базе 12-го канала. Это профессиональная телевизионная база, куда из всех регионов присылаются материалы. Там пишется студия, монтируются сюжеты, собирается весь выпуск. Процессом руководит главный редактор и ведущий Евгений Мокиевский.
Каждую пятницу проходит планерка на выпуск следующей недели или даже на две (если есть повестка мероприятий). Когда я утверждаю тексты, все пересылаем в Череповец, где на телекомпании записывают подводки в студии и монтируют сюжеты.

КТО СНИМАЕТ НА МЕСТАХ?

По-разному. Где-то стрингеры (сторонние профессиональные съемочные группы, работающие на аутсорсе или ДГПХ. — прим. АБ), где-то снимают сотрудники нашей PR-службы, а, к примеру, в Череповце есть штатный оператор самой «Северстали».
В общей сложности почти 20 человек работают над созданием программы в разных городах. В Москве мы все координируем и контролируем, я здесь ставлю задачи, потом принимаю результат. Это оказалось удобно и, когда мы наладили процесс, теперь он даже не кажется сложным.

%d0%b5%d0%bb%d0%b5%d0%bd%d0%b0-%d0%bd%d0%b8%d0%ba%d1%83%d0%bb%d0%b8%d0%bd%d0%b0

Елена Никулина (Северсталь)

МНОГО ПРАВОК ВНОСИТЕ? ВСЕ-ТАКИ ПРОГРАММУ СОЗДАЮТ НЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛИСТЫ, А СОТРУДНИКИ САМОЙ «СЕВЕРСТАЛИ».

Если год назад ребята могли переделывать и перемонтировать выпуск по 3-4 раза, то теперь просто вносятся мелкие правки. Мы постоянно обучаем людей, устраиваем внутренние тренинги. За год мы все очень выросли.

КАК РАСПРЕДЕЛЯЮТСЯ ОБЯЗАННОСТИ?

Начинается все с планирования. Здесь главную роль играют пиарщики. У нас хорошо работает PR-служба, присылает очень много информации о том, что-где-когда, на каком предприятии произойдет. Они же сами предлагают материалы, наиболее интересные «по картинке» для ТВ-программы. Опять же за год нам удалось внедрить то, что называется конвергентным производством. Один человек, создавая материал для телевизионной программы, дальше пишет на основе этой же информации и текст в корпоративную газету, и на интранет-портал.

ПРЕСС-СЛУЖБА ПРИНИМАЕТ УЧАСТИЕ В ПЛАНИРОВАНИИ ИЛИ СОЗДАНИИ ПРОГРАММЫ?

Самое активное! Начиная от планирования и заканчивая подготовкой материалов. Перед ними задача сложнее, чем перед пиарщиками. С одной стороны, коллеги «заточены» писать пресс-релизы, но для телевизионной программы эти тексты не подходят: они слишком официальны, а программа должна быть живой, для обычных людей, без официоза и канцелярщины. Поэтому учимся переписывать свои же тексты простым человеческим языком. Получается!

ЕСТЬ ЛИ ПРОБЛЕМЫ С ИНФОРМАЦИОННЫМИ ПОВОДАМИ? МНОГИЕ КОМПАНИИ ЖАЛУЮТСЯ, ЧТО НЕ ЗНАЮТ, О ЧЕМ В СВОИХ НОВОСТЯХ РАССКАЗЫВАТЬ И ЧТО ПОКАЗЫВАТЬ.

В начале пути и мы сталкивались с такой проблемой. Ровно такие вопросы возникали: «Что рассказывать? О чем? У нас ничего не происходит!» Теперь все чаще бывает, что программы просто не хватает для всех поводов, и приходится их фильтровать. Решать, что дать покороче, чего не давать совсем. Тематические интервью, например, вообще расписаны уже на три месяца вперед.

КАК ВЫ ДОБИЛИСЬ ИЗОБИЛИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ ПОВОДОВ? КОМПАНИЯ ЖЕ НЕ СТАЛА ПО-ДРУГОМУ РАБОТАТЬ.

Конечно, нет. Стали по-другому работать сотрудники, делающие программу. Учатся смотреть и видеть. Главное, что поняли: не нужно сидеть и ждать, когда придет начальник какого-нибудь департамента, и расскажет, какие у него новости или попросит записать интервью. Этого не будет. Нужно идти самим, спрашивать, предлагать. Представлять, какую новость, какую тему каким образом можно показать в программе. Где-то записать расширенное интервью, где-то просто «подснять картинку», о чем-то спросить руководителя, о чем-то самих сотрудников.
У нас в последнее время появился очень интересный формат, когда сюжеты снимаются на нескольких площадках, то есть, в них собраны комментарии из разных городов по одному и тому же вопросу. В одном месте снимается событие, потом на разных заводах к нему пишутся интервью. Получается очень объемно.

ВО СКОЛЬКО ОБХОДИТСЯ СОЗДАНИЕ ПРОГРАММЫ?

Не хотелось бы называть конкретных цифр, так как каждая компания все равно определяет бюджет на создание видеоновостей, исходя из своих возможностей. Так что, думаю, наш опыт не будет показательным.
Телевизионное производство в принципе вещь не дешевая, но хочу отметить, что в последние годы тенденция меняется, на рынке появляются любительские камеры, по качеству равные профессиональным, не так дорого стоит свет, микрофоны, монтажные программы и тд. У многих все это есть дома!
Это я говорю к тому, что совершенно не обязательно тратить миллионы на телевизионное оборудование, чтобы получать качественную картинку и звук. Важно не то, сколько стоит ваша камера, а у кого она в руках. Поэтому, основные суммы видеопроизводства, я считаю, нужно вкладывать в людей и в их обучение.

Комментарий эксперта:
«Во сколько компании это обойдется?» — один из первых вопросов руководства на предложение создавать корпоративный видеоконтент. И тут случается информационный пробел. Поскольку многие предприятия географически распределены, им нужно делать видеоматериалы из разных городов, часто не получается создать объединенную редакцию. Каждое предприятие в своем городе оплачивает корреспондентов и операторов из своих бюджетов, из разных бюджетов. А если в производстве участвуют сотрудники PR-службы, им иногда просто поднимается зарплата, и какая ее часть является «телевизионной», высчитать уже невозможно.
Способы рассчитать финансовую составляющую есть, хотя каждый раз приходится «перенастраивать» их для каждой компании.

КАК И ПОЧЕМУ РЕШИЛИ ДОБАВИТЬ В ПРОГРАММУ НУВУЮ ВЕДУЩУЮ? КАК И ГДЕ ЕЕ ИСКАЛИ?

Ой, это было очень весело. Львиная доля сотрудников «Северстали» — мужчины. Мы решили их порадовать (смеется). Но поняли, что «растить» ведущую слишком долго, поэтому устроили в Череповце кастинг. Настоящий телевизионный кастинг на канале. Пришло очень много людей — и сотрудниц компании, и просто горожанок. Если честно, выбирать было трудно. Мы долго спорили, пересматривали пробы, в итоге выбрали человека с телевизионным опытом. Вот ее зрители и оценили: пишут нам, хвалят ее (снова смеется).
ФОТО Надежда Сидоренко

КАКИЕ ТРУДНОСТИ, СЛОЖНОСТИ, НЕТРИВИАЛЬНЫЕ ЗАДАЧИ СТАВИТЕ ПЕРЕД РЕДАКЦИЕЙ ДАЛЬШЕ? ПЛАНЫ НА 2017 ГОД?

Ну, поскольку проблемы с количеством информационных поводов и материалов мы решили, сейчас активно учимся работать с текстами: убирать воду, чтобы сюжеты были более информационно насыщенными. Сотрудники с трудом учатся укладываться в 2 минуты, но они должны уметь выжать из любого информационного повода максимум. Поводов становится все больше, и если размазывать информацию, то программа опять превратиться в тот получасовой кирпич, от которого мы уходили в прошлом году.
Поскольку в каждом выпуске есть интервью, все, кто их берет, учатся работать в кадре, грамотно интервьюировать, задавать вопросы, докапываться до сути. Изучают разные телевизионные жанры.
И есть еще одна глобальная задача. В исследованиях зрители отмечают, что слишком все сладко и беспроблемно в компании, не реалистично. И мы поняли, что должны научиться рассказывать о проблемах, о сложностях, о негативных моментах, которые всегда есть, у каждой компании. Мы должны научиться рассказывать о них так, чтобы не пугались менеджеры, и не бежали из компании рядовые сотрудники. Вот над этим сейчас думаем. Найдем тренера и решим эту задачу.

ДАВАЙТЕ ПОДВЕДЕМ ИТОГ БЕСЕДЫ.

Программу стали смотреть больше, это очевидно. Уже не я бегаю и упрашиваю прокомментировать на камеру, а ко мне приходят или пишут: вот, намечается мероприятие, не хотите ли снять. Кроме того, награды получаем, высшее руководство благодарит, сотрудники хотят попасть в программу, это стало престижным. И мне очень приятно. Для меня это большой показатель того, что программа людям нужна.

КАКОЙ СОВЕТ ВЫ МОЖЕТЕ ДАТЬ КОМПАНИЯМ, В КОТОРЫХ НИКАК НЕ РЕШАЮТСЯ ДЕЛАТЬ КОРПОРАТИВНЫЕ НОВОСТИ ИЛИ ДЕЛАЮТ, НО ПОКА НЕ ВСЕ ПОЛУЧАЕТСЯ?

Мое мнение, что телевидение – это такая штука, где без профессионального опыта не обойтись. Можно изучить все в теории, но телевидение нужно почувствовать: поработать «в поле» корреспондентом, посидеть в кадре, побыть выпускающим редактором. Если вам удастся найти такого человека – берите его на работу, это избавит вас от массы сложностей на этапе запуска проекта и, скорее всего, позволит сэкономить деньги на покупке дорогого и ненужно оборудования.
Если телевидение у вас уже существует, но хочется расти и делать его лучше, совет один – открывайте глаза и уши, смотрите, как работают федеральные каналы, западные каналы, очень много интересного можно почерпнуть в интернет-проектах. Но здесь главная задача — не ввязаться в конкуренцию с гигантами ТВ. Вам все равно никогда не сравниться с ними по рейтингам, качеству программ и бюджетом. Да это и не нужно. У корпоративного ТВ совсем другие задачи. Сформулируйте, для чего вам нужна ТВ-программа, и — вперед!


НОВЫЕ РУБРИКИ ПРОГРАММЫ И ИХ ОФОРМЛЕНИЕ

Это слайд-шоу требует JavaScript.

«Человек дела» — рассказ о людях профессии, которые чего-то достигли в нашей компании.

«Цифры недели». Любые — от финансов и объема добычи, до количества новых автомобилей. Очень коротко.

Рубрика «Города Северстали» — рассказ о городах присутствия компании. Репортажи о событиях, которые происходят в городе, где живут наши сотрудники. Почти во всех городах Северсталь — градообразующее предприятие, поэтому, так или иначе, они все равно связаны с компанией.

И одна из самых приоритетных рубрик, «Безопасность — выбор профессионалов», где мы рассказываем о технике безопасности в формате foot-life. То есть сотрудник на камеру рассказывает и показывает, какие риски есть в его деле: где может руку зажать, где порезать, и тут же демонстрирует, что нужно делать, что проверить перед работой, чтобы этого избежать.

Мы решили таким образом доносить до сотрудников технику безопасности — не в виде инструктажа, и нудного зачитывания правил, а в виде реальной работы реальных людей, таких же, собственно, как наши зрители. И мы видим, что именно такой подход больше влияет на коллег: важные вещи рассказывает человек, который работает рядом с ними, а не кто-то сверху учит, как надо работать.

Задайте свой вопрос по теме

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s