ПСЕВДОАРГУМЕНТАЦИЯ И КОВАРНЫЕ МЕТАФОРЫ. Разбор полетов #4


Сегодня разбираю ролик о ЦОД компании SAP. Здесь у нас вскрылись очень опасные ошибки, одна из которых частая, другая, слава богу, встречается реже. Понимать их нужно обязательно. Любые ошибки нужно понимать обязательно — чтобы не палить зря деньги на ненужные и нерабочие ролики. Видеоразбор перед вами, сам ролик — в конце статьи. Ниже — текстовая версия, которая поможет вам уложить в голове и усвоить все то, о чем я говорю.

Итак, поехали по ошибкам.

І. ОПИСАНИЕ ВИДЕО

В этот раз давайте начнем с него. Уже в описании нас встречают штампы. Плохой сигнал. Это значит, что и весь ролик будет таким же неинформативным. Зритель не получает из первого предложения никакой информации, мозг считает, что и дальше ее тоже не будет, поэтому просто игнорирует весь остальной текст.

Единственный факт, который мог бы зацепить внимание, не выделен даже в новый абзац, соответственно, пройдет мимо. Но даже если зритель на нем, все-таки, остановится, то преимущества для себя и для своей компании вынужден будет логически достраивать сам. То есть, SAP похвалился тем, что снизил стоимость для себя, но о своем потребителе не написал ни слова. Молодец SAP.

У чем уникальность и антикризисность проекта, если это не брехня, нужно было пояснять сразу, причем, с позиции преимуществ для клиента, а не радостью за снижение собственных издержек.

Хотя, если это ролик для сотрудников, такой акцент был бы оправдан, но вы увидите далее, что вряд ли это B2P видео.

ІІ. НЕВНЯТНАЯ ЦА

Любой корпоративный видеопродукт зритель смотрит всегда с определенной целью. И это не просто «получение информации». Это не цель, это путь. Цель же зрителя чаще всего — это принятие решения. Именно для принятия какого-то решения зрителю нужна определенная информация.

Так вот, здесь совершенно непонятно, на кого рассчитан ролик, потому что если он планировался для технарей, то логично было с самого начала дать ТТХ ЦОДа и вообще, как можно больше именно технических данных. Если же ролик для руководителей, то все равно непонятно, зачем им этот маркетинговый флуд и блуд. Владельцам бизнеса необходимы, например, финансовые факты — сколько сэкономит компания от сотрудничества с SAP. Фактов здесь такой минимум, что вряд ли ролик заинтересует топа.

ІІІ. ШТАМПОВАННЫЙ ЯЗЫК

И за кадром, и в синхронах нам снова зачитывают штампованные тексты, которые не несут никакой информации. Статусные топы в синхронах звучат неубедительно, картонно и роботизировано. Если я попрошу сейчас вас повторить то, что они сказали, у вас это вряд ли получится. Со зрителем в очередной раз не говорят. Тут вообще непонятно, с кем говорят…

Я хочу еще раз искренне и безвозмездно пропиарить волшебного Максима Ильяхова, который, на мой взгляд, лучший в стране сейчас по обучению работе с текстами. Вот его статья про штампы. Прочитайте обязательно!

Да, этим грешат 99,9% любых корпоративных текстов: нарочитость, вымученность, задымленность языка, невнятность, неясность. И при этом абсолютная, беспросветная информационная пустота. Все грехи канцелярщины.

Но больше всего достается видеороликам, потому что вы строгаете для них ровно такой же маркетинговый блуд, который штампуете для пресс-релизов… А между тем, есть серьезные отличия в восприятии языка аудиовизуального произведения и текста, предназначенного для чтения.

Видимо, настала пора объявить, что у меня есть тренинг по текстам для корпоративных видеороликов, на котором я как раз учу не только видеть и слышать языковые ошибки, но и писать тексты без них. Пишите, если вашей команде нужно научиться писать тексты для видеоновостей, анонсов, презентационных и промо-роликов, для видеоотчетов и обзоров. А теперь поехали дальше по SAPу.

ІV. СЪЕМКИ ЛЮДЕЙ

Недопустимо ужасно освещена женщина. Я уже писала, почему так снимать нельзя, и что оператор не имеет права так показывать людей. А женщину вообще обязан сделать прекрасной. Здесь же даже гримера нет, респондент блестит, освещена сверху обычным потолочным светом, все морщинки подчеркнуты, один глаз в темноте, носогубные складки выделены тенями, второй подбородок появился. Сослать оператора в Сибирь. На монтаже такое не исправляется. Людей нельзя снимать без дополнительного света! Без грамотного дополнительного света.

V. АРГУМЕНТАЦИЯ точнее — ПСЕВДОАРГУМЕНТАЦИЯ

К слову о ТТХ. Зачем-то отдельно выделен постоянный уровень влажности и температуры в ЦОД. Это абсурдный акцент. Жесткий климат-контроль в подобных объектах должен быть по дефолту. И только под финал ролика нам, наконец-то, выдают очень важный факт о резервировании. На основании этого факта можно действительно принять решение о сотрудничестве, начать доверять информации. Оказывается, есть дублирующий дата-центр. НО! Какое его преимущество выводиться на передний план? Вы не поверите, но он, оказывается, «построен с таким же вниманием к каждой детали» Что, простите? А можно было как-то по-другому его построить?

Вы представляете себе текст в котором гордо говориться, что ЦОД построен наспех и кое-как… Это звучит нелепо и глупо. Уж сказали бы, что он полностью дублирует основной ЦОД, ничем, кроме места расположения не отличается, и вы, дорогой клиент, вообще не узнаете, что первый блок попал в зону землятресения и нахрен разрушен… Вот и все, что надо было сказать. И это бы звучало убедительно.

Подчеркивать качественное строительство или климат-контроль — значит примерно то же, как если в рекламе ресторана объявлять, что посуда моется после каждого клиента… а у нашего ноутбука есть клавиатура, а наш телефон умеет принимать входящие звонки, а в нашей ручке есть стержень… Это все должно быть в любом случае!

Не нужно выпячивать априорные вещи. Не имеет смысла делать акцент на том, что само собой разумеется. На том, что предполагается по умолчанию.

VІ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ВИЗУАЛЬНЫХ МЕТАФОР

В последнем синхроне нас призывают воспользоваться всеми современными инструментами SAP. Но! За время просмотра мы так и не поняли, какие именно инструменты нам предлагают?

А ведь, вроде, 4,5 минуты нам рассказывали про них, но кроме скрипки ничего в голове со словом «инструмент» не связалось. То ли сам ЦОД инструмент, то ли приложения, которые SAP разрабатывает для бизнеса. Неясно.

Отчасти, неясно потому, что рассказ был крайне сумбурным и неинформативным, сценарий откровенно плохим, а вот метафора скрипки оказалась настолько сильной, внятной и простой, что перебила все восприятие сложных вещей… Мозгу не пришлось вникать в понятие скрипки, разбираться, затрачивать энергию, и он с радостью уцепился за хорошо знакомый и понятный визуальный образ.

И вот что хочу сказать в заключение — когда делаете любой видеопродукт, имейте ввиду:

%d0%bd%d0%b0%d0%b8%d0%bc%d0%b5%d0%bd%d1%8c%d1%88%d0%b9-%d1%80%d0%b0%d1%81%d1%85%d0%be%d0%b4-%d1%8d%d0%bd%d0%b5%d1%80%d0%b3%d0%b8%d0%b8

Если вы усложняете структуру (визуальную или информационную), а рядом ставите хорошо читаемый образ, ничего, кроме него зритель не воспримет. Осторожнее с метафорами. Они вообще усваиваются бессознательно, и никакую информацию вокруг них нарастить не получится.

Скорее всего, после просмотра, зритель сможет сказать про этот ролик что-нибудь вроде: «ну, то видео SAP, где скрипка была». Потому что только скрипку мозг сохранил. Потому что только ее он понял )))

%d0%be%d0%bf%d0%b0%d1%81%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d1%8c-%d0%bc%d0%b5%d1%82%d0%b0%d1%84%d0%be%d1%80%d1%8b

В видеобзоре я дала еще элементарный, почти смешной лайфхак для подготовки корпоративных роликов. Он настолько прост, что им вообще, видимо, никто не пользуется… Описывать его здесь не имеет смысла: просмотрите видео в начале статьи.

Итак, моя оценка ролику: 3 из 10 баллов. По-настоящему прекрасен здесь только футаж скрипки… Ну еще неплохо рассказали про охрану )) Это из плюсов. Все остальное — минусы.

На сладкое для особо пытливых — научный бэкграунд о наименьшем расходе энергии при  восприятии информации. Да, наш мозг предпочитает когнитивную простоту.

На этом сегодня все.

Подписывайтесь на мой Youtube канал и на этот блог, чтобы не пропустить следующий разбор. Если под мой микроскоп попадет ваше творение, и вам это не понравится, имейте ввиду, что я обучаю видеоштат. Могу обучить и ваших сотрудников.

С вами была Алина Белковская. Удачи и до встречи!

Разбираемый ролик (если кто хочет посмотреть без моих комментариев):

Задайте свой вопрос по теме

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s