ТРИ ГЛАВНЫХ ЗРИТЕЛЬСКИХ ВОПРОСА


ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВСТУПЛЕНИЕ ЗЛОБНОЙ ТЕТКИ

Мне часто кажется, что создатели корпоративных роликов (особенно видеоновостей) вообще не заинтересованы в просмотрах, а строгают 💩 для галочки. Галочка — смертный грех для видеочеловека. Я об этом говорила подробно в Семи смертных грехах корпоративного видео, и выложила для свободного скачивания чеклист для проверки своего контента на «чистоту» и смотрибельность.

Многие прямо сейчас махнут рукой и подумают: «Начальство хавает, значит ОК». А я вам вот что предлагаю: представьте, что вас зовут на работу руководителем видеонаправления… в Google или Яндекс… или в Facebook, или в Apple, в Microsoft, в Daimler… неважно, кому что ближе. И зарплата там такая, что ух! И все остальные условия… но… вот вас просят прислать свои видеоработы, на основании которых будет приниматься окончательное решение. Иииии? Сочувствую.

Кем бы вы ни были — пресс-службой, маркетологом, корпоративным коммуникатором, в какой бы самой скучной компании ни работали сейчас, вы должны делать качественный и востребованный продукт, потому что вот это вот — ваше личное портфолио. Ваше. Личное. Это показатель вашего мастерства и профессионализма, вашего отношения к работе. Вашего понимания видеосреды и видеозаконов. Вашего. Вашего. Вашего. И никогда вы не сможете спихнуть свое 💩 на начальника, который «дурак и его устраивало». Нет. Это ваше личное 💩. Персональное.

Вы должны делать то, что не стыдно будет показывать. Вы должны для себя. Себе должны. Поэтому, давайте-ка соберитесь, и поучимся немножко.

ТРИ ПОНИМАНИЯ ПРО ЗРИТЕЛЬСКИЕ ПОТРЕБНОСТИ

Откройте главную страницу Youtube. Перед вами — не один десяток рекомендаций. С разными картинками, какими-то заголовками. Какому ролику вы подарите свой клик? И почему? Откройте ютуб и ответьте себе прямо сейчас.

Это маленькое упражнение важно для понимания одной простой вещи: вы тоже зритель. И в этом ваше преимущество, как производителя видео: вы точно знаете, как мыслит аудитория, потому что сами — аудитория.

Однако, когда включается функционер, вы забываете об элементарной логике смотрения. А между тем, зрительское поведение — настолько серьезная штука, что на любом классическом журфаке есть отдельная дисциплина, ее изучающая. Социология СМИ называется. Не буду вас пугать, мы тут не про науку, а про реальность. Есть путь намного проще. Важно понять три вещи.

%d0%b7%d0%bd%d0%b0%d1%82%d1%8c-%d0%bf%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d0%b1%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b8

Даже если не знаете, для кого делаете продукт, вы совершенно точно должны знать, какие потребности он закрывает. О чем рассказывает? О снижении цен на жилье в конкретном районе? О росте цен на овощи в конкретном городе? Об отмене строительства нового цеха конкретного завода? Ответьте на вопрос о чем в действительности ваше видео, и нужный зритель придет сам.

%d1%88%d0%b8%d1%80%d0%b5-%d0%bf%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d0%b1%d0%bd%d0%be%d1%81%d1%82%d0%b8

Закон известный. Информация про цены на еду касается абсолютно всех. Отмена строительства нового цеха завода — только жителей города, которые надеялись получить там работу, и строителей, которые надеялись его строить. И чтобы зацепить нужный сегмент, иногда  недостаточно заявить о чем-то в лоб. Тут выходит на сцену третий закон:

%d0%b7%d0%b0%d0%b3%d0%be%d0%bb%d0%be%d0%b2%d0%be%d0%ba-%d0%b4%d0%be%d0%bb%d0%b6%d0%b5%d0%bd

Сравните:

  • Новый цех завода NNN построен не будет
  • Почти 2 000 строителей города N останутся без работы к новому году
  • Около 1 000 специалистов города N не получат ни новой работы, ни повышения зарплаты

А можно еще больше вложить в заголовки:

  • Почему почти 2 000 строителей города N останутся без работы к новому году
  • Почему около 1 000 специалистов города N не получат ни новой работы, ни повышения зарплаты
  • Откуда придет новый виток безработицы в городе N и как компания NNN поможет горожанам?
  • Компания NNN составила список профессий, попадающих в зону риска увольнения

Какой заголовок привлечет больше внимания, и чье внимание это будет?

Да, пример из моей головы и я фантазирую. Но суть в том, что любой информационный повод всегда имеет множество совершенно разных последствий, и вы можете сделать акцент на любом из них. Каждый акцент привлечет свою аудиторию. Главное вообще в принципе делать эти акценты, а не рубить в лоб формулировками из официальных сухих пресс-релизов.

И да, вы не поверите, но все это можно вытащить из одной-единственной новости про отказ от строительства нового цеха. И вы рассказали бы об этом в сюжете (возможно), но, согласитесь, для человека со стороны все эти выводы так неочевидны. Для зрителя это неочевидно. Помогите ему понять, о чем вы на самом деле будете говорить.

Думайте. А теперь о том, как думать.

ГЛАВНЫЙ ЗРИТЕЛЬСКИЙ ВОПРОС

Я надеюсь, вы уже догадались. Да-да, это вопрос «ЗАЧЕМ мне это смотреть?» Иными словами — что я получу от просмотра? Иногда человеку нужно просто поржать, отвлечься, развлечься, но если речь идет о корпоративных коммуникациях, то зрителю необходима польза. И только она. Дайте ему ответ на вопрос «Зачем» и что он получит, что узнает, чем видео может ему помочь? Даст новую информацию? Зачем зрителю эта информация? Помогите уже на уровне заголовка понять, что смотреть ваше видео нужно, потому что оно полезно, оно в чём-то чем-то поможет.

%d0%b7%d0%b0%d1%87%d0%b5%d0%bc-%d1%81%d0%bc%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d1%82%d1%8c

Это будет хорошее начало. Что дальше?

ВТОРОЙ ЗРИТЕЛЬСКИЙ ВОПРОС

Когда кнопка play уже нажата, каждый кадр, каждое ваше слово должно отвечать ДА на следующий вопрос:

%d1%85%d0%be%d1%87%d0%b5%d1%82%d1%81%d1%8f-%d1%81%d0%bc%d0%be%d1%82%d1%80%d0%b5%d1%82%d1%8c-%d0%b4%d0%b0%d0%bb%d1%8c%d1%88%d0%b5

Именно он, по сути, ключевой при проверке качества любого визуального продукта. Потому что именно его зритель задает себе во время просмотра. И, поверьте, он задает его с каждым новым кадром. Иными словами, спрашивает себя — оправдались мои ожидания? Я получаю то, что рассчитывал получить от просмотра?

Поэтому, да, заголовки — еще не всё. Нужно, чтобы весь ролик соответствовал заявленному «зачем». И по техническому качеству, и по творческому, и по информационному.

Каждый из вас сам зритель и легко может проверить мои утверждения, просматривая какой-нибудь новый ролик или даже фильм в кинотеатре. И любое зрительское недовольство — это несовпадение полученного и ожидаемого. Если несовпадение есть, наступает разочарование, может быть даже злость. Не разочаровывайте своего зрителя.

ЖИРНАЯ ТОЧКА

И последнее, что вы должны сделать со зрителем, это дать ему в финале своего сюжета/ролика ответ на последний вопрос, без которого «гештальт не будет завершен», и в памяти вы не останетесь. Это уже экзистенциальный вопрос всех времен и народов: Что Делать? В современном маркетинге эта необходимость превратилась в обязательный call-to-action в финале каждоого материала — рекламного, информационного, развлекательного: приходи, нажми, позвони, напиши, купи, работай, думай и богатей и т.д.

%d1%87%d1%82%d0%be-%d1%82%d0%b5%d0%bf%d0%b5%d1%80%d1%8c-%d0%b4%d0%b5%d0%bb%d0%b0%d1%82%d1%8c

Я всегда учу планировать материал так:

  1. Сначала формируете акцент, из которого рождается заголовок
  2. Затем придумываете концовку. К ЧЕМУ ВЫ ПРИЗОВЁТЕ?
  3. Потом добываете информацию, которая отвечает вашему плану
  4. А уже потом наполняете сюжет всей этой информацией

План может меняться по ходу, но если вы не знаете ответов на вопросы зачем смотреть и что делать дальше, у вас получится заведомо плохой материал. Будь он «настоящий» журналистский или корпоративный — неважно. Эти законы всеобщие, они работают для любой информационной формы.

Вернемся к нашему примеру с цехом. Какой призыв может быть в финале материала? Куда-нибудь позвонить? Встать на биржу труда? Пойти на курсы переквалификации, которые так заботливо запустила компания NNN? Ищите ответ на этот вопрос заранее!

Многие сейчас могут всплеснуть руками: так вот же он! информационный повод! Компания открыла курсы переквалификации! НЕТ, отвечу я вам. Потому что пока зритель не понял, что ему конкретно эти курсы нужны, плевать он хотел на ваш инфоповод. А вот информация о грядущей безработице цепляет. Особенно, с указанием количества людей, которых может коснуться.

А ЧТО ТЕПЕРЬ ДЕЛАТЬ ВАМ?

Распечатайте себе эти три вопроса, повесьте с стену и делайте свои видео по четкой схеме. Если будете отвечать на все три вопроса, аудитория у вас появится. Если хотя бы на один ответите «нет» или «не знаю», по-прежнему будете клепать информационное 💩… Желаю вам качественной работы!

%d1%82%d1%80%d0%b8-%d0%b7%d1%80%d0%b8%d1%82%d0%b5%d0%bb%d1%8c%d1%81%d0%ba%d0%b8%d1%85-%d0%b2%d0%be%d0%bf%d1%80%d0%be%d1%81%d0%b0

ТРИ ГЛАВНЫХ ЗРИТЕЛЬСКИХ ВОПРОСА: Один комментарий

Задайте свой вопрос по теме

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход / Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход / Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход / Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход / Изменить )

Connecting to %s